Cykl życia produktu - product´s life cycle

Jest to ważny element koncepcji oraz praktycznego stosowania marketingu. Polega na świadomym i celowym kształtowaniu przez przedsiębiorcę drogi i czasu obiegu produktu na rynku, w ścisłym związku z kalkulacją ceny, przewidywaniem wysokości sprzedaży, jej kosztów, oczekiwanych i niezbędnych zysków oraz w powiązaniu z zespołem środków marketingowego oddziaływania na konkurencyjny rynek i na kształtowanie popytu (marketing-mix). Cykl życia produktu jest okresem między pojawieniem się produktu na rynku i jego wycofaniem. Im dłuższy jest ten okres, tym wyższa jest sprzedaż produktu i jego udział w tworzeniu dochodów i zysków przedsiębiorstwa. Teoria i praktyka marketingu wskazują, że każdy produkt na swej drodze do nabywców przebywa kolejne fazy, różniące się rodzajem nastawienia do niego nabywców, uczestnictwem kanałów dystrybucji, wysokością sprzedaży, kosztów i zysków. W pierwszej fazie – wprowadzenia produktu na rynek – jest on kupowany przez nabywców mających nastawienie innowacyjne, udział kanałów dystrybucji jest niewielki i w rezultacie niska sprzedaż nie rekompensuje przedsiębiorstwu kosztów i nie przynosi zysku. Dopiero w drugiej fazie – wzrostu, trzeciej – dojrzałości i czwartej – nasycenia powstają zyski dzięki rozszerzaniu się kręgu oraz liczby nabywców oraz rosnącej sprzedaży. Po wyczerpaniu się zdolności sprzedaży następuje piąta faza – spadku i wycofania produktu z rynku. Cykl życia produktu jest przedmiotem planowania obejmującego: 1. określenie pożądanej długości czasu trwania każdej fazy i łącznego czasu przebywania produktu na rynku od chwili wprowadzenia do momentu wycofania dla zastąpienia go nowszym, bardziej użytecznym i opłacalnym produktem, 2. ustalenie zamierzonej wysokości sprzedaży i produkcji w każdej fazie i w całym cyklu obiegu, 3. zastosowanie w każdej fazie zróżnicowanych pod względem rodzajów i siły oddziaływania instrumentów marketing-mix, 4. kontrolowanie i ocenianie realizacji programu i wprowadzanie zmian dla osiągania możliwie wysokiej sprzedaży dzięki pozyskiwaniu nabywców i neutralizowaniu konkurentów. Powodzenie zamierzeń objętych całością i każdą fazą cyklu życia produktu zależy od korzyści, jakie stwarza nabywcom marketing-mix produktu, od umiejętności współdziałania producenta z hurtowymi, detalicznymi kanałami dystrybucji, zapewnienia im korzystnych warunków zakupu i sprzedaży oraz od ciągłego analizowania rynku przez producenta i jego handlowych kontrahentów w celu bieżącego, elastycznego dostosowania podaży do kształtowanego popytu na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych.
[T. Sztucki]