Marketing zakupów (zaopatrzenia) - marketing of purchase

zastosowanie marketingu do zakupów zaproponowali w latach siedemdziesiątych Ph. Kotler i S. Levy, jego definicję sformułował J. Levebre. Marketing zakupów obejmuje różne dziedziny tej działalności, zależne od celów i potrzeb oraz ostatecznego przeznaczenia nabywanych produktów. Ze względu na wielkość dokonywanych transakcji, pierwsze miejsce zajmuje obrót środkami produkcji, ponieważ przechodzą one, w doskonalonych formach, przez wiele ogniw zakupu i sprzedaży różnych przedsiębiorstw, zanim przybiorą postać końcowego produktu. T. Wojciechowski uważa, że marketing zakupów (lub zaopatrzenia) można zdefiniować jako przemyślany zespół decyzji i działań przedsiębiorstwa produkcyjnego określający jego politykę i strategię w zakresie zaopatrzenia w środki produkcji, pozwalający na sprawne dokonanie zakupów (lub zakontraktowanie dostaw) każdego konkretnego asortymentu z najbardziej korzystnych z rozpoznanych przez kupującego źródeł oraz uzyskanie wpływu na działanie dostawców i procesy zachodzące na reprezentowanych przez nie rynkach. Wymaga to, jego zdaniem:  planowania zakupów tj. ustalenia rzeczywistych potrzeb na dany produkt, jego charakterystyki technicznej, ilości, jakości i pożądanych terminów dostawy,  rozpoznania właściwego segmentu rynku dostawców i warunków oferowania przez nich produktów,  przekazania zapytań ofertowych,  dokonania wstępnego wyboru najkorzystniejszych ofert,  przeprowadzenia negocjacji,  dopracowania szczegółów i zawarcia umowy kupnasprzedaży,  kontrolowania dostawy i odbioru produktu. Marketing zakupów dóbr konsumpcyjnych nabywanych przez handel hurtowy i detaliczny w celach dalszej sprzedaży polega również na wyborze najkorzystniejszych dostawców oraz nabywania produktów w niezbędnym dla końcowych nabywców czasie i miejscu na dogodnych warunkach. Do tych warunków zalicza się:  ustalenie rodzaju umów (jednorazowe, wielokrotne, uprzywilejowane itp.),  określenie cen, wysokości marży i warunków płatności,  ustalenie współudziału dostawców w promocji dostarczanych produktów w miejscach sprzedaży i za pomocą masowych mediów,  ciągłe i systematyczne analizowanie źródeł i korzyści zakupu,  prowadzenie kartoteki zastępczych dostawców i korzystanie z niej w koniecznych sytuacjach zakupu. Dla oceny dostawców H. G. Tonndorf proponuje kryteria wyboru w formie odpowiedzi na następujące pytania: 1. Czy jego towar pasuje do profilu firmy? 2. Jakie zdolności produkcyjne i dostawcze posiada dostawca i jaka jest jego sytuacja finansowa? 3. Jaką ma zdolność rozwoju nowych produktów? 4. Jak długi jest czas dostawy? 5. Jak terminowy jest dostawca? 6. Czy prowadzi politykę selekcji czy też jego towary można spotkać w wielu sklepach? 7. Jaki jest jego udział w rynku? 8. Czy jego asortyment i ceny są konkurencyjne? 9. Czy prowadzi reklamę skierowaną do konsumentów? l0. Czy zapewnia inne sposoby wspierania sprzedaży? Mając do wyboru kilku dostawców, nabywca hurtowy i detaliczny preferuje tych, którzy:  oferują produkty zapewniające szybką i rentowną sprzedaż ciesząc się renomą wśród konsumentów,  proponują niskie ceny, wysokie marże i dogodne warunki płatności,  gwarantują wysoką jakość produktów, terminowość i rzetelność dostaw,  reklamują swe wyroby w masowych środkach przekazu wzbudzając tym popyt nabywców,  gotowi są świadczyć pomoc w niezbędnych przypadkach dla utrzymania wzajemnych więzi miedzy dostawcą i nabywcami. O powodzeniu przedsiębiorstwa decyduje łączne stosowanie marketingu do procesów zakupu i sprzedaży.
[T. Sztucki]