Marketing-mix - marketing-mix

nazwę kompozycji elementów marketingu: marketing-mix, wprowadził w 1964 Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił 12 następujących czynników: 1. produkt, 2. cena, 3. marka, 4. kanał dystrybucji, 5. akwizycja, 6. reklama, 7. promocja, 8. opakowanie, 9. wystawy, 10. usługi, 11. poszukiwanie, 12. analizowanie informacji. Skondensowany zbiór tych czynników zaproponował profesor McCarthy w formie „4 P”: 1. Product – produkt. 2. Price – cena. 3. Product distribution lub – dystrybucja produktu lub miejsce, 4. Promotion – promocja. Rozwinięta postać marketing-mix w układzie „4P” może obejmować: 1. produkt – jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi, 2. cena – kredyt, rabat, skonto, 3. dystrybucja – kanały dystrybucji, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa, 4. promocja – reklama, aktywizacja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations. Marketing-mix jest kompleksowym układem kontrolowanych przez przedsiębiorstwo materialnych i niematerialnych elementów i czynników oddziaływania na rynek i nabywców. Charakteryzują się one różną siłą i skutecznością wywierania pożądanego wpływu oraz różnym stopniem elastyczności kształtowania i zmiany, co czyni z marketing-mix niezwykle ważny instrument oddziaływania, który powinien podlegać pełnej kontroli przez menedżera marketingu. W literaturze marketingowej stosowany jest również rozszerzony układ marketing-mix przez dodanie nowych elementów, mianowicie: 5. Personell – pracownicy, 6. Physical environment – fizyczne otoczenie, 7. Procedures – procedury. Wyrażany jest także pogląd, iż dawne „4P” były odpowiednie dla tradycyjnego marketingu natomiast marketing strategiczny wymaga nowego układu, a mianowicie: 1. Product – produkt, 2. People – ludzie, 3. Process – proces, 4. Progress – postęp, rozwój. Kompozycja marketing-mix wskazuje na konieczność zapewnienia ścisłego związku między zespołem wymagań i oczekiwań nabywców a sposobem ich zapewnienia przez skonstruowanie i oddziaływanie instrumentów marketingowych. Konieczny jest związek między elementami marketing-mix, które tworzą system wymagający łącznego analizowania, projektowania i stosowania, jeszcze przed podjęciem produkcji, a następnie podczas całego okresu przebywania produktu na rynku. Konstrukcja elementów i całości układu marketing-mix winna być dostosowana do produktów i usług, ich nabywców na poszczególnych rynkach, kanałów dystrybucji oraz konkurencyjna w stosunku do produktów innych firm na tych samych rynkach. Zależność marketing-mix, jako konstrukcji tworzonej z elementów kontrolowanych i kształtowanych przez przedsiębiorstwo, od elementów zależnych i niezależnych od niego, wyraża nowa formuła „4 C”: Customers – nabywcy, Competitors – konkurenci, Capabilities – zdolności, Company – przedsiębiorstwo. Formuła ta wskazuje na strategię budowania marketing-mix, a więc na konieczność dostosowywania produktu, ceny, dystrybucji i promocji do 1. wymagań nabywców, 2. siły i zagrożeń ze strony konkurentów, 3. posiadanych zdolności wytwarzania produktów o wysokiej jakości, przy niskich kosztach umożliwiających konkurencyjne ceny i pozyskiwanie atrakcyjnych kanałów dystrybucji oraz 4. właściwości samego przedsiębiorstwa tj. jego wielkości, misji, kultury organizacyjnej, marki i renomy, posiadanych patentów oraz innych cech wyodrębniających przedsiębiorstwo spośród ogółu innych uczestników rynku.
[T. Sztucki]