Zasady strategii marketingowej

W podstawowym znaczeniu pojęcie strategii marketingowej odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub dziedziny jego działalności i oznacza system zasad oraz wytycznych postępowania, które ukierunkowują i ograniczają zakres możliwych sposobów postępowania dla realizacji swych celów. W marketingu powinny być stosowane następujące zasady strategii:
1. Zasady wojny obronnej:
a) tylko lider rynkowy powinien stosować działania obronne
b) najlepszą obroną jest wyprzedzający atak,
c) silne działania konkurentów powinny być zawsze blokowane,
d) im silniej przeciwnik będzie przekonany o determinacji w obronie pozycji, tym częściej zrezygnuje z ataku,
e) najskuteczniejszą obroną jest całkowite zapobieżenie bitwie.
2. Zasady wojny zaczepnej:
a) celem ataku powinny być silne miejsca w obszarze bronionym przez przeciwnika,
b) miejscem ataku powinny być słabe strony w bronionych punktach,
c) polem natarcia powinny być obszary, w których reakcje przeciwnika zaszkodziłyby jego pozycji w szerszej skali,
d) atak powinien być stosowany na jak najwęższym froncie działań.
3. Zasady wojny okrężnej:
a) atak okrężny powinien nastąpić na nie bronione obszary przeciwnika,
b) taktyczne zaskoczenie jest ważnym elementem planu,
c) pościg jest tak samo ważny jak sam atak,
d) działania dywersyjne opóźniają reakcje przeciwnika na właściwym odcinku ataku.
4. Zasady wojny partyzanckiej:
a) należy wyszukać niszę rynkową na tyle niewielką, aby można było ją obronić,
b) niezależnie od odnoszonych sukcesów, nigdy nie należy działać jak lider,
c) trzeba być przygotowanym do natychmiastowej ucieczki z wybranej niszy.
Istotne znaczenie ma wdrażanie strategii marketingowej.
Możliwe jest:
 pełne jednoetapowe wdrożenie na rynku docelowym,
 przeprowadzenie próby testowej obejmującej elementy strategii na wybranym segmencie,
 pilotaż polegający na wdrożeniu etapowym,
 wdrożenie fazowe dla poszczególnych rodzajów nabywców i kanałów dystrybucji,
 wdrożenie równoległe z dotychczas stosowaną strategią.
Dwanaście zasad budowania strategii według Cohena:
1. CEL. Strategia musi mieć wyraźnie określony cel, który powinien być tak sformułowany, aby jego osiągnięcie mogło być w sposób obiektywny oceniane i aby wyznaczał konkretne zadania i odpowiedzialność dla tych, którzy uczestniczą w realizacji strategii. Strategia powinna umożliwić osiągnięcie celu w możliwie najkrótszym czasie i przy minimalizacji kosztów zużycia zasobów przedsiębiorstwa.
2. INICJATYWA. Oznacza to akcję zamiast reakcji z podkreśleniem konieczności ofensywnych podstaw działań umożliwiających ich kontrolowanie w czasie i miejscu występowania. Postawy defensywne powinny obejmować tymczasowe praktyczne działania do czasu podjęcia działań ofensywnych.
3. KONCENTRACJA. Zasada ta oznacza skupienie działań i zasobów na tym, co najważniejsze i nie rozpraszanie ich na działania uboczne, aby nie osłabić siły i wpływu strategii.
4. EKONOMIA SIŁY. Żadne przedsiębiorstwo nie jest silne we wszystkim i pracownicy marketingu nie mogą trwonić zasobów przedsiębiorstwa, lecz muszą je skupiać na decydujących zamierzeniach i działaniach. Najmniej zasobów powinno być użyte na drugoplanowe przedsięwzięcia.
5. MANEWROWOŚĆ Oznacza umiejscowienie zasobów tam, gdzie odgrywają one istotna rolę w osiągnięciu celów. Może to być związane z czynnikami ekonomicznymi, psychologicznymi, tak samo jak z geograficznymi pod względem czasu ich użycia.
6. JEDNOŚĆ ZARZĄDZANIA. Dla każdego wyodrębnionego działania powinien być odpowiedzialny kierownik, co zapewnia zarówno sprawność działania jak i ekonomiczność zużycia zasobów.
7. KOORDYNACJA. Zarówno w odniesieniu do działów organizacyjnych przedsiębiorstwa, jak też integracji celów, powinna występować ich koordynacja w fazie planowania strategii i jej realizacji. Jest to niezbędne dla uniknięcia zbędnego dublowania działań i nieracjonalności zużycia zasobów.
8. BEZPIECZEŃSTWO. Chodzi o zachowanie tajemnicy strategii, tak w samym przedsiębiorstwie, jak i jego otoczeniu, aby nie osłabić sposobów i momentu konkurencyjnego oddziaływania strategii.
9. ZASKOCZENIE. Powinno wynikać z samej koncepcji strategii i sposobu jej przeprowadzenia, zasobów, czasu, miejsca itp., aby zwiększyć siłę oddziaływania na nieprzygotowanych konkurentów.
10. PROSTOTA. Konieczne są możliwie proste plany, ponieważ zarówno możliwości operacyjne jak i presja zewnętrzna utrudniają realizację nazbyt skomplikowanych zamierzeń.
11. ELASTYCZNOŚĆ. „Wszystko co może być gorsze staje się gorsze”, co oznacza, że trzeba być przygotowanym na nieprzewidziane sytuacje i mieć zdolność szybkiego przystosowania się do nich.
12. WYKORZYSTYWAĆ PRZEWAGĘ. Co oznacza, że ten kto zwycięża nie może sobie pozwolić na wypoczynek, lecz musi kontynuować działania, aż do osiągnięcia maksymalnie możliwego sukcesu.