Strategie cenowe - pricing strategies

sposoby myślenia i działania, w których uwypukla się strategiczną rolę ceny podkreślając jej znaczenie, które mają doprowadzić do określonych efektów w dziedzinie kształtowania cen. W teorii marketingu najbardziej popularne strategie cenowe to ,,skimming” i strategia ,,penetracji”. Formułując strategię cenową należy brać pod uwagę następujące zasady:
 decyzje cenowe powinny być podejmowane w kontekście ogólnych celów i strategii marketingowej;
 decyzje cenowe powinny być zintegrowane z pozostałymi instrumentami marketingu;
 należy uważać, by cena nie była nadużywana jako czynnik konkurencyjny (należy poszukiwać alternatywnych strategii konkurowania na rynku);
 kreowanie cen nie powinno stać się rutynową czynnością pozostającą w kompetencji działu księgowości;
 decyzje cenowe nie mogą w zbyt dużym stopniu opierać się na elementach kosztów.
Według Strategora w każdym przedsiębiorstwie można stosować jedną z pięciu strategii cenowych lub ich kompilacje w zależności od pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz nasilenia się walki konkurencyjnej w sektorze. Strategie te, to:
1) Strategia dumpingu polegająca na akceptowaniu początkowych strat w celu zwiększenia sprzedaży lub narzucenia produktu substytucyjnego: chcąc wprowadzić na rynek produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż przedsiębiorstwo może w pierwszym okresie pójść na ryzyko strat z nadzieją, że zmniejszające się koszty spowodują stopniowe dojście do satysfakcjonującego je poziomu opłacalności.
2) Strategia dominacji polegająca na jednoczesnym obniżaniu ceny w ślad za spadkiem kosztów produkcji. Przedsiębiorstwo utrzymując stałą marżę zysku utrudnia wejście do sektora nowym konkurentom i eliminuje z rynku przedsiębiorstwa od siebie słabsze. Stosując tę strategię, przejmuje ono inicjatywę na rynku i określa ceny, narzucając je konkurentom. Taką strategię mogą stosować tylko przedsiębiorstwa dominujące w danym sektorze.
3) Strategia parasola, polegająca na tym, że przedsiębiorstwo, zamiast obniżać cenę wraz ze zmniejszeniem się kosztów produkcji, w pierwszym okresie utrzymuje wysoką cenę, tworząc w ten sposób swoisty parasol cenowy. Umożliwia to w okresie początkowym osiąganie wysokiej marży zysku i zapewnia szybki wzrost zainwestowanego kapitału.
4) Strategia przechwycenia, czyli ,,przejęcia” części rynku; aby przechwycić część rynku przedsiębiorstwo w pewnym momencie decyduje się na sprzedawanie swoich produktów po cenach niższych od cen konkurencyjnych, a nawet niższych niż koszty własne produkcji. Strategia ta umożliwia przedsiębiorstwom znajdującym się na niekorzystnych pozycjach wyjściowych zwiększenie ich udziału w rynku i doścignięcie liderów sektora.
5) Strategia porzucenia, polegająca na stopniowym wycofywaniu się z sektora z jednoczesnym maksymalizowaniem rentowności. Strategię taką stosują przedsiębiorstwa, które nie osiągnąwszy dostatecznie korzystnej pozycji konkurencyjnej, postanawiają w pewnym momencie wycofywać się z rynku, a jednocześnie wyciągać z niego ile się jeszcze da, by przynajmniej częściowo zwrócił się zainwestowany kapitał.
[J. Penc]