Marketing - marketing

marketing, jako dyscyplina naukowa, powstał we wczesnych latach dwudziestych XX wieku. Zdaniem P. Druckera pierwszym człowiekiem, który dojrzał w marketingu uniwersalną funkcję przedsiębiorstwa, a w tworzeniu klientów specyficzne zadanie jego kierownictwa był Cyrus McCormick. Podręczniki historii wspominają, że wynalazł on mechaniczną żniwiarkę. Tymczasem wynalazł on także podstawowe narzędzia nowoczesnego marketingu: badania rynkowe i analizę rynku, koncepcję pozycji rynkowej, nowoczesną politykę ustalania cen, nowoczesne skojarzenie sprzedaży z serwisem, sieć dealerską, system dostawy części zamiennych i wykonywania usług dla klienta, jak też sprzedaż ratalną. McCormick, jest zdaniem P. Druckera, autentycznym ojcem zarządzania biznesem, przy czym robił to wszystko już przed rokiem 1850. Znalazł naśladowców w Ameryce dopiero na początku XX wieku. Marketing jest specyficznym produktem Ameryki, której gospodarka i uwarunkowania rynkowe różniły się znacznie od innych krajów. Wzrost i akumulacja były zależne w Ameryce od wewnętrznego jej rozwoju, a nie, jak w wielu krajach europejskich pochodziły z gospodarki kolonialnej. Ameryka nie miała tradycji feudalnych ograniczających swobodę przemysłu i handlu, a rosnąca imigracja tworzyła ogromny geograficzny i demograficzny rynek stymulowany przez „ducha” przedsiębiorczości i dynamicznych przedsiębiorców działających na własne ryzyko i odpowiedzialność, dążących do odnoszenia sukcesów. Marketing ze znacznym opóźnieniem dotarł do przedsiębiorstw europejskich i nie od razu został uznany za niezbędne podejście do rynku i nabywców. Jeszcze w 1954 roku P. Drucker pisał, że w Europie prawie nikt jeszcze nie rozumie, że marketing to odrębna funkcja biznesu. Żeby sobie w pełni zdać sprawę ze znaczenia marketingu trzeba, jego zdaniem, przezwyciężyć głęboko zakorzenione uprzedzenie społeczne wobec „sprzedaży” jako czynności niegodnej człowieka z dobrego domu i pasożytniczej, podczas gdy dżentelmenowi wypada w najlepszym razie zajmować się „produkcją”, z czego wynikał teoretyczny sofizmat, uznający produkcję za główną i decydująca funkcję biznesu. W rzeczywistości marketing obejmuje cały biznes traktowany z punktu widzenia klienta. Powstanie i rozwój marketingu związany jest z dokonującym się, z różnym natężeniem, w Stanach Zjednoczonych i w Europie ewolucją rynku, od rynku sprzedawcy do rynku nabywcy, stąd jego różne w czasie rozpowszechnienie się wśród przedsiębiorstw. Definicja marketingu, sformułowana w 1945 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa go jako prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Znany amerykański profesor, uznawany za klasyka marketingu, Phillip Kotler uważa, że teoria marketingu zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane. Przedsiębiorca–marketer – poszukuje dla swego działania odzewu na rynku. Odzewem jest typ zachowania nabywcy, którym może być akceptacja, unikanie bądź odraczanie zajęcia stanowiska. Odzew rynku nie jest obiektywnie zdeterminowany. Wpływa na niego zachowanie przedsiębiorcy. Tworzy on i oferuje wartości przez:  konfigurację (kształtowanie produktu),  wartościowanie (określenie warunków wymiany),  symbolizację (nadawanie znaczeń przedmiotom) oraz  ułatwianie (zwiększanie dostępności produktów dla nabywców). Nowa, aktualna definicja marketingu, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, określa marketing jako planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzania do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu. Definicja ta stwarza zalecenia dla przedsiębiorstw, aby planowały swą działalność marketingową i ją realizowały, jako sposób i drogę osiągania wymiany. Dochodzi ona do skutku jedynie wówczas, gdy obie strony uznają, iż odnoszą z niej równoważne korzyści. Realizacja marketingu doprowadza do wymiany, której efektem winna być satysfakcja nabywców dająca podstawę do osiągania przez przedsiębiorstwo swych celów. Zależy to od łącznego ujmowania w planowej i operacyjnej działalności pomysłów, produktów, ich cen, dystrybucji do nabywców oraz promocji w taki sposób, aby stawały się przedmiotem wymiany zapewniającej obopólne korzyści. Marketing pojmowany jest jako filozofia przedsiębiorstwa, stanowiąca nowe podejście do rynku i nabywców dzięki przyjęciu i stosowaniu orientacji marketingowych oraz jako zespół metod i technik badania i działania na konkurencyjnym rynku. Marketing można uznać za system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu i oferowaniu tego, co potrzeby te w satysfakcjonujący sposób zaspokaja oraz dostarczaniu produktów i usług – wraz z promocją – we właściwym czasie i miejscu, po akceptowanych cenach. Podstawowe sposoby myślenia i zasady działania marketingowego są wspólne dla wszystkich rodzajów przedsiębiorstw, jak również dla jednostek i organizacji nie nastawionych i nie dążących do osiągania zysków. Jednakże występuje znaczne zróżnicowanie marketingu zależnie od rodzaju działalności gospodarczej, branży, wytwarzanych i sprzedawanych produktów, rodzaju i zakresu rynków objętych działalnością przedsiębiorstwa, jak również w zależności od sposobu prowadzenia działalności marketingowej. Rozpowszechnienie się marketingu spowodował zespół przyczyn, a głównie: 1. trudności sprzedaży produktów bez dokonywania zmian rodzajów i sposobów produkcji, 2. rosnące zagrożenia ze strony konkurentów lepiej przystosowanych do wymagań rynku, 3. masowa skala produkcji wymagająca szybkiej i ekonomicznej sprzedaży przez współdziałające kanały dystrybucji, 4. zwiększone ryzyko wynikające z konieczności angażowania znacznych kapitałów przy zmienności potrzeb oraz wysokiej zmienności i elastyczności produkcji i sprzedaży, 5. rozwój teorii ekonomii oraz socjologii i psychologii, 6. rozwój oraz unowocześnienie masowych środków przekazu informacji, 7. wzrost siły nabywczej konsumentów stwarzający możliwość zaspokajania potrzeb i dynamizujący procesy gospodarcze. Marketing wskazuje, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest ustalenie potrzeb i wymagań nabywców na jego rynku docelowym i przystosowanie całej działalności do zapewnienia im pożądanej satysfakcji skuteczniej i efektywniej niż konkurenci. Marketing ma zastosowanie nie tylko w przedsiębiorstwach, które muszą dążyć do zysku, dla swego istnienia i rozwoju, lecz także w instytucjach i organizacjach nie związanych z osiąganiem zysku ale zajmujących się zaspokajaniem potrzeb klientów. Marketing nie jest przemijającą modą na nową nazwę, gdyż, jak to określił P. Drucker, grabarz nie przestaje być grabarzem, nawet jeśli przybierze nazwę przedsiębiorcy pogrzebowego; wzrośnie tylko cena jego usługi. Marketing nie ogranicza się tylko do reklamy, jakkolwiek nie można sprzedać tego, o czym nie wiedzą nabywcy. Sprzedaż i reklama mają na celu pozyskiwanie nabywców na produkty już wytworzone i znajdujące się na rynku, podczas gdy marketing skupia uwagę na tym, co ma być wyprodukowane i oferowane nabywcom. Według T. Levitta, różnica między sprzedażą i marketingiem polega na tym, że sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, natomiast marketing na potrzebach nabywcy. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania wymiany produktu na pieniądze; marketing jest ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całego zespołu działań związanych z tworzeniem, dostarczeniem i ostatecznie – konsumowaniem produktu. Marketing umożliwia przedsiębiorstwom odnoszenie sukcesów na rynku jeśli:  zaspokajanie potrzeb uznają za podstawę swej działalności oraz za główną orientację przedsiębiorcy i menedżera,  badają systematycznie i poznają wymagania, życzenia i aspiracje konsumentów oraz wszystkich innych nabywców swych produktów i usług,  produkują wyroby, które w możliwie najwyższym stopniu zaspokajają poznane potrzeby, wymagania i aspiracje oraz zapewniają nabywcom satysfakcję z ich kupowania, posiadania i użytkowania,  pobudzają i kreują popyt przez wytwarzanie i sprzedawanie nowych produktów zaspokajających nieujawnione dotąd potrzeby nabywców lub lepiej, od dotychczasowych służą zaspokajaniu znanych potrzeb,  doprowadzają do finalnych nabywców przeznaczone dla nich produkty we właściwym czasie i miejscach dogodnych dla dokonywania wyboru i zakupu,  stosują skuteczne i efektywne formy i środki promocji wzmacniające walory produktów i usług oraz sprzyjające pozyskiwaniu nabywców,  osiągają w tych działaniach przewagę nad konkurentami,  przestrzegają wymagań etyki w działalności gospodarczej i mają poczucie społecznej za nią odpowiedzialności,  czynią to wszystko w sposób zapewniający wysoką efektywność pracy, zasobów materialnych i kapitałowych dla osiągania zysków w długim okresie, jako podstawy i źródła rozwoju, a tym samym pełnienia funkcji przedsiębiorczej na rynku.
[T. Sztucki]