Marketing sponsorski

Wraz pojawieniem się nowych paradygmatów i konieczności integrowania komunikacji nastąpiła zmiana sposobu stosowania marketingu realizowana przez marketing emocji. Polega on na osiąganiu właściwych rynków docelowych przez postrzeganie marki, wykorzystanie kojarzenia marki z silnymi i pozytywnymi cechami za pomocą kompleksowych i wielopostaciowych strategii działania oraz nietradycyjnych technik promocyjnych mających przynieść realny i mierzalny zysk.

Wyrazem tych strategii jest marketing sponsorski, identyfikowany i tworzony przez postawienie w centrum uwagi biznesowych celów sponsora i emocjonalnych potrzeb odbiorcy.

Bettina T. Cornwell określa marketing sponsorski (sponsorship-linked marketing) jako organizację, instrumentację i wdrożenie działań marketingowych w sponsoringu mających stworzyć i przekazać skojarzenia związane ze sponsorowaniem, co ma służyć budowie komunikacji między przedsiębiorstwem a konsumentem w powiązaniu ze sponsorowaniem i obejmuje ostateczny cel działań sponsoringowych firm–sponsorów. Ta instrumentacja działań marketingowych formuje w części zwiększenie doznań konsumenta. Według Cornwell i Maignan marketing sponsorski obejmuje dwa główne działania:

1.     wymianę między sponsorem a sponsorowanym, w której ten ostatni otrzymuje środki, a sponsor uzyskuje prawo do skojarzeń ze sponsorowanym przedsięwzięciem,

2.     marketing tych skojarzeń, gdzie sponsor może wykorzystać i eksploatować związki ze sponsorowanym.

Oba działania są konieczne, jeżeli sponsoring ma być inwestycją mającą znaczenie.

Marketing sponsorski obejmuje poddanie pod osąd opinii publicznej produktu, usług lub marki za pomocą wspierania imprez, drużyn, ludzi, programów i innych przedsięwzięć, aby osiągnąć cele marketingowe lub komunikacyjne. Przede wszystkim obejmuje to eksponowanie firmy lub marki w mediach i przy wykorzystaniu narzędzi marketingowych, w celu uzyskania promocyjnej i biznesowej reakcji, korzystnej dla zewnętrznych i wewnętrznych relacji sponsora.

Tak więc transformacja w komunikacji marketingowej, głównie przez wykorzystanie programów sponsorskich, spowodowała znaczące zmiany w wielu aspektach tradycyjnej promocji włączając content (treść), wybór i umiejscowienie mediów (rys. 1.2.).

Rys. 1.2. Sponsoring w strategii komunikacyjnej firmy

Źródło: A. Łobanowski, Sponsoring nowej generacji – skuteczny instrument sprzedaży. www.sponsoring.pl (18.08.2010).

Jak wynika z rysunku prawidłowo zaplanowany i realizowany sponsoring nie jest już tylko działaniem wizerunkowym, jednym z instrumentów PR. Jest samodzielnym, skutecznym, komplementarnym z pozostałymi instrumentem promocji zwiększającym sprzedaż.

Sponsoring jest uważany za centralny punkt w tworzeniu pozytywnego wizerunku (percepcja) w oczach konsumenta, ponieważ społeczeństwo zostało zaprogramowane do rozstrzygania każdego niesponsorowanego wydarzenia czy działania jako drugorzędnego i mało znaczącego. Dzisiejszy model sponsoringu działa pro sprzedażowo i wzmacnia lojalność klientów.

Czasy, kiedy za pomocą sponsoringu budowano tylko wizerunek marki to przeszłość. Marketing sponsorski pozwala firmom na docieranie do swojego rynku docelowego z mniejszymi trudnościami niż inne metody komunikacji, ujawnia produkt/usługę bezpośrednio na rynku i stanowi doskonały mechanizm przełożenia marketingowych celów firmy na korzyści obsługiwanych społeczności. Musi obejmować całkowite doświadczenie marki, a nie tylko jej używanie. Klienci muszą pożądać danej marki, a nie tylko być jej świadomi i ją preferować. Sponsoring musi powoływać marki do życia, mieć kontakt ze wszystkimi zmysłami, znaleźć wspólny interes z publicznością.

Jak powiedziano najważniejszą rolę w marketingu sponsorskim odgrywają emocje. Pierwszorzędnym walorem nowoczesnego sponsorowania jest spontaniczna świadomość odbiorcy, kto jest sponsorem podmiotu wywołującego u niego określone emocje, co w konsekwencji ma skłonić go do zakupu produktu sponsora. W związku z tym kryteria segmentacji nie muszą być precyzyjnie definiowane, a grupa docelowa przestaje być decydującym elementem. Bardziej liczy się efektywność dotarcia przekazu oparta na założeniu, że podmiot sponsorowania jest obiektem, który określona grupa odbiorców wybiera z własnej woli kierując się silnymi, jednoznacznymi emocjami. Wzbudzone przez sponsoring emocje mają działać również w momencie podejmowania decyzji o zakupie, jako wzmocnienie przekazu promocyjnego. Marketing sponsorski cechuje przemiana jakościowa: przekaz nie jest skierowany na potrzeby marki, ale na potrzeby odbiorcy. W związku z tym sponsor musi odpowiedzieć na pytania:

·       Jakie wydarzenia są dla odbiorców najbardziej ekscytujące?

·       Które z nich są dla nich najważniejsze?

·       Co w nich najbardziej im się podoba?

·       Co najlepiej zapamiętują?

Stanowi to zmianę w stosunku do sponsoringu traktowanego jako narzędzie marketingu, w którym celem sponsorowania było konkretne przedsięwzięcie. Nie wystarcza, że sponsoruje się pozytywne aspekty życia – teraz muszą jeszcze się nadawać do sponsorowania (np. piłka nożna tak, wioślarstwo – nie, chore dzieci – tak, wystawa awangardowej sztuki – nie).

Aureole to poziomy percepcji, do których sponsor może się odwołać w celu wzbudzenia entuzjazmu widowni. Przychylne odczucia odbiorcy wobec sponsora, mogą być inspirowane przez umiejętną prezentację komunikatu w zależności od stopnia koncentracji odbiorcy i rodzaju wywoływanych emocji. Przechodzi się od zmuszania do zwracania uwagi do zwracania uwagi samoistnie badając:

·       Czy widownia zauważa sponsora?

·       Czy jest wdzięczna za dostarczenie miłych lub ekscytujących wrażeń?

·       Czy odczucia widowni wobec sponsorującej marki mają wpływ na inne marki, które nie są sponsorami?

·       Czy tylko jednoznacznie pozytywne emocje są korzystne dla sponsora?

Atrybuty sponsorowanego podmiotu muszą być nierozerwalnie związane z podstawowymi atrybutami sponsorującej marki. To powinno zachęcać do wspierania przedsięwzięć o silnych związkach między sponsorowanym a potencjalnym sponsorem. Firmy, które sponsorują przedsięwzięcia związane z ich produktem doświadczają pozytywnej reakcji na fakt bycia sponsorem.

Przyczyną, która sprawia, że marketing sponsorski zmienia sens marketingu może być fakt, że sponsoring jest najbardziej strategiczną dyscypliną marketingu. Marketing sponsorski jest: aktywny, innowacyjny, autentyczny, współpracujący, połączony, zintegrowany. W przeciwieństwie do wszystkich innych form, to jest marketing docelowy w najlepszym wydaniu. Marketerzy stają się coraz bardziej świadomi konieczności pełnej integracji marketingu sponsorskiego z dobrze zaaranżowaną interakcją z klientami.

Podstawowym celem tak definiowanego marketingu sponsorskiego jest budowa pozytywnego wizerunku, co ma wpłynąć na zmianę w zachowaniu, wartościach i nawykach zarówno jednostek, jak i grup czy organizacji, jaka ma się dokonać pod wpływem określonego oddziaływania.

Więcej dowiesz się z książki M. Datko "Sponsoring - klucz nowoczesnego marketingu" Placet, 2011