Budżet promocji - Promotion budget
Ustala wysokość kosztów projektowania, wykonania i rozpowszechnienia promocji przedsiębiorstwa w ustalonym okresie, zwykle jednego roku. Opiera się na przewidywaniu wysokości sprzedaży, która ma być dzięki promocji osiągnięta i na wynikającym z tego poziomie koniecznych do poniesienia kosztów. Według standardowej kalkulacji dużych firm zagranicznych, budżet promocji wynosi od 3 do 4% rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Jest to ważna decyzja strategiczna, ponieważ wyznacza rozmiar, zakres, czas trwania i siłę oddziaływania promocji na nabywców. dla osiągnięcia celów sprzedaży produktów i usług. Koszty promocji zależą od:
udziału produktów w ogólnej wysokości sprzedaży na danym rynku mały udział wymusza wysokie koszty,
fazy cyklu życia produktów – koszty zmniejszają się w poszczególnych fazach obiegu,
konkurencji – im jest silniejsza, tym więcej kosztuje jej neutralizacja i osłabienie,
cen poszczególnych rodzajów promocji – najwięcej kosztują kampanie reklamowe i środki przekazu docierające w najkrótszym czasie do największej liczby odbiorców,
okresu pożądanego oddziaływania – im jest dłuższy, tym więcej kosztuje.
Racjonalizację budżetu promocji można uzyskać analizując efekty i wydatki w okresie ubiegłym, a zwłaszcza ustalając:
1. na co wydano najwięcej,
2. co przyniosło największy efekt i w czym się on wyraził,
3. ile wyniosły koszty wykorzystanych rodzajów promocji w przeliczeniu na jednego adresata,
4. ile wyniosły koszty pozyskania jednego nabywcy,
5. ile wyniosły koszty osiągnięcia wzrostu sprzedaży o ustaloną kwotę bądź procent,
6. jaki rodzaj promocji i poniesiony koszt okazał się najskuteczniejszy dla osłabienia wpływu konkurenta,
7. jaki poniesiony koszt promocji był najmniej efektywny.
Dla opracowania budżetu promocji stosowane są następujące metody:
ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń lub intuicji,
w procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży,
na podstawie „parytetu konkurencyjnego”, tj. nie mniej niż konkurenci,
w procencie od ceny produktu lub usługi,
według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu,
na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów,
według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.
Uzasadniona wysokość budżetu promocji winna być wynikiem jednostkowej kalkulacji przeprowadzonej przez samo przedsiębiorstwo lub w porozumieniu z agencją reklamy.
[T. Sztucki]
Zobacz również:
ADVISOR
|